La clarté du langage : un enjeu stratégique pour les marques en 2025

Le constat souligné par "Avec des Mots" et le cabinet Occurrence à travers le Baromètre "Langage Clair", semble inquiétant. L'étude révèle en effet que la complexité du langage n'est pas un simple irritant, mais un véritable obstacle à la performance des entreprises. Près de la moitié des consommateurs (45 %) ont déjà abandonné la lecture d'un document jugé trop complexe. Pour tenter de comprendre, 49 % se tournent vers Internet, tandis que 23 % sollicitent directement les services clients, générant ainsi des coûts supplémentaires pour les entreprises. Comme le souligne Stéphanie Guillaume, dirigeante d'Avec des Mots, "La clarté n'est pas une option marketing mais un levier de performance et d'efficience pour les organisations".

Une perception négative des intentions des marques

Le baromètre met également en évidence un décalage de perception entre les marques et leurs publics. Ainsi, 43 % des Français estiment que les entreprises utilisent un langage complexe pour paraître plus légitimes, 30 % y voient une stratégie délibérée pour "embrouiller" les consommateurs, et 18 % considèrent que les marques surestiment la capacité de compréhension de leur jargon. Pourtant, la demande de simplicité est unanime : 9 Français sur 10 préfèrent des mots simples à des termes techniques ou obscurs.

Assaël Adary, directeur général d'Occurrence, alerte sur le risque réputationnel de cette complexité : "À l'heure où l'authenticité et la transparence sont des valeurs clés, la complexité est perçue comme de la défiance envers le consommateur".

Des secteurs encore à la traîne

Tous les secteurs ne sont pas égaux face à la clarté. L'administration (12,6 / 20) et l'assurance santé / mutuelle (13,4 / 20) sont jugées les moins lisibles, suivis des fournisseurs d'énergie (13,6 / 20) et des banques (13,8 / 20). Seuls les bailleurs et propriétaires tirent leur épingle du jeu avec une note de 14,8 / 20. Malgré une légère amélioration depuis 2018, la progression reste lente, notamment dans la banque assurance (+ 0,8 point).

Dans le secteur médical, seuls 12 % des Français jugent les documents "tout à fait clairs". Quant aux contrats juridiques, 94 % des sondés réclament une simplification, illustrant un besoin criant d'accessibilité.

Le langage clair, pilier du marketing responsable

La simplification du langage s'impose désormais comme un axe stratégique des politiques RSE et de la communication responsable. "Le langage clair s'inscrit pleinement dans les stratégies RSE", affirme Assaël Adary, rappelant que la clarté favorise l'inclusion et renforce la confiance. Cette tendance s'inscrit dans un mouvement plus large de transformation des attentes des consommateurs, pour qui l'éthique et la transparence sont devenues des critères de choix essentiels.

En France, la démarche de simplification administrative, portée par la DITP (Direction interministérielle de la transformation publique), vise également à rendre les documents officiels plus accessibles, conformément à la norme ISO 24 4955 sur le langage clair. Cette dynamique concerne désormais tous les secteurs, des services publics aux entreprises privées.

L'innovation au service de la lisibilité

Face à ces enjeux, des solutions innovantes émergent. Avec des Mots a ainsi lancé "Lisible", une solution d'intelligence artificielle récompensée en 2024, qui aide les organisations à rédiger des contenus plus clairs et accessibles. La formation des équipes marketing et communication au langage clair devient également un levier de transformation, en phase avec les attentes de 79 % des professionnels du secteur, qui considèrent la compréhension client comme une compétence clé pour 2025.

La clarté du langage devient donc un enjeu stratégique pour les marques. Simplifier ses écrits, c'est non seulement respecter l'intelligence de ses publics, mais aussi renforcer sa performance et sa réputation.