Yacine Seddiki (Big M) : "Notre force réside dans l'innovation produit"

Pourquoi avez-vous décidé de rejoindre le groupe Big M ?

Les raisons sont multiples. Ce qui m'a séduit, c'est avant tout le projet global présenté par Mehdi Bella et Yannis Ourabia, les deux fondateurs de l'entreprise. Big M n'est plus seulement une marque, c'est devenu un véritable groupe. Récemment, l'investissement via Tawila Invest en est un bon exemple : en reprenant les droits de franchise de deux grandes enseignes américaines, Fatburger et Buffalo' Cafe, on est sur des opérations à fort enjeu stratégique.

Ce n'est donc pas uniquement un poste de direction classique, c'est l'opportunité de piloter un portefeuille de marques. C'est passionnant de voir une enseigne française capable de se différencier des géants américains, de s'étendre à l'échelle nationale et internationale, tout en diversifiant son offre. Le groupe inclut aussi Koboon, un restaurant de street food thaïlandaise raffinée. Ce positionnement haut de gamme change de l'image habituelle de la street food. C'est tout cet écosystème ambitieux et cohérent qui m'a donné envie de rejoindre Big M.

Justement, pouvez-vous nous présenter les différentes marques du groupe Big M ?

Le groupe est structuré autour de Tawila, sa société d'investissement. Parmi les marques, il y a :

• Koboon, un restaurant thaïlandais de street food haut de gamme. Il ne s'agit pas d'une enseigne comme celles qu'on peut voir un peu partout. L'un des fondateurs, le chef Otman Sambat fait partie des cinq meilleurs chefs thaïlandais au monde. Le raffinement est une priorité, autant dans les plats que dans l'expérience client. Koboon cible aussi bien les entreprises (B2B) pour des déjeuners express mais qualitatifs, que les particuliers (B2C), avec une ambiance familiale.
• Fatburger et Buffalo's Cafe, deux enseignes américaines bien connues. Fatburger est notamment l'un des pionniers du smash burger, depuis 1952. Buffalo's Cafe est spécialisée dans les ailes de poulet aux saveurs épicées.
• Big M, fondée en 2019 à Bondy, est désormais implantée à l'international, au Maroc et au Sénégal, avec de nouvelles ouvertures prévues d'ici la fin de l'année. L'enseigne ne propose pas uniquement des burgers, elle cherche à répondre aux envies des consommateurs français. L'écoute client est au coeur de notre stratégie. Par exemple, nous avons lancé le Naan Burger, une innovation saluée par nos clients, déclinée en plusieurs versions, ainsi que le Long Burger. Nous avons aussi lancé notre propre boisson, la Street Cola, en marque blanche, dans une logique de circuit court pour réduire les coûts et proposer des prix plus attractifs.

Quelles sont vos missions en tant que CMO chez Big M ?

Ma mission principale est d'accroître la notoriété de la marque. Cela passe par des campagnes marketing percutantes, en France comme à l'international. Je travaille également sur l'expansion géographique du groupe, en identifiant les marchés à potentiel.

L'innovation produit est un autre axe clé, ainsi que la digitalisation de l'expérience client. Nous avons une application mobile que nous cherchons à optimiser pour gagner en autonomie par rapport aux plateformes de livraison. En tant qu'ancien du monde tech, je souhaite intégrer davantage d'IA dans nos processus, notamment pour la personnalisation client et l'exploitation de la data.

Comment vous démarquez-vous dans ce secteur très concurrentiel ?

Comme je l'évoquais, notre force réside dans l'innovation produit. Le Naan Burger, le Long Burger ou encore la Street Cola en sont des exemples. L'idée est d'analyser le marché, d'identifier ce que les clients aiment - ou n'aiment pas - chez la concurrence, et de leur proposer une alternative différenciante.

Notre structure jeune (5 ans) nous permet d'être extrêmement réactifs. Là où de grands groupes peuvent mettre un an à sortir un produit, nous pouvons le faire beaucoup plus rapidement. Cette agilité est précieuse. En interne, on échange énormément, et cela crée une vraie dynamique collective qui facilite l'émergence d'idées et leur mise en oeuvre.

Au départ, Big M proposait des produits inspirés des grandes enseignes. Aujourd'hui, vous cherchez davantage à créer vos propres recettes ?

C'est exact. Mais attention, il y a une nuance entre "s'inspirer" et "copier". On peut reprendre une idée, la tester, l'ajuster, l'améliorer. C'est ce que nous faisons. Nous travaillons beaucoup sur le goût, la texture, la qualité des ingrédients. Il y a un véritable travail de R & D derrière chaque lancement.

Et le positionnement Halal, est-ce aussi un facteur de différenciation ?

Oui, bien sûr. C'est un positionnement auquel on tient beaucoup, et sur lequel nous sommes très rigoureux. Mais au-delà de ça, notre objectif est de viser tous les consommateurs, jeunes ou moins jeunes, qui apprécient l'innovation.

Et en termes de communication, quelle est votre stratégie ?

Nous sommes très actifs sur plusieurs canaux. Nous sommes présents en télévision, notamment lors des matchs de football. Nous avons diffusé des spots pendant la CAN, mais aussi pendant le Classico Real-Barça sur beIN Sports. Nous avons également été sponsor maillot du club de Montpellier en Ligue 1.

En parallèle, nous menons des campagnes de street marketing, des activations en points de vente, et nous sommes très présents sur le digital : site web, réseaux sociaux, newsletters...

Enfin, nous soignons particulièrement la communication interne avec nos franchisés. De l'ouverture d'un restaurant à son développement, nous assurons un suivi étroit, ce qui crée une véritable relation de proximité et de confiance. Cette approche à 360°, à la fois externe et interne, est une vraie force pour Big M.